Desenroladas


Cresce participação da mulher negra na publicidade brasileira

Comunidade LGBT e pessoas com algum tipo de deficiência seguem “invisíveis” na propaganda

O estudo TODXS? – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira, realizado pela Heads Propaganda, chega em sua quinta edição com uma surpresa. A participação de protagonistas mulheres em comerciais de TV chegou a 21% dos quase 2.500 filmes analisados. Dentre essas, 21% são negras, contra 13% no levantamento anterior e muito superior ao 1% registrado na primeira onda, em 2015.

Mas ainda há um longo caminho a percorrer. Isso porque 69% dessas protagonistas negras são celebridades. Ou seja, existe muito espaço para avançar entre aquelas que estão fora dos holofotes. Já os homens são protagonistas em 33% dos comerciais, sendo 87% deles brancos. A situação dos homens negros continua estagnada em apenas 7%, mesmo número das ondas anteriores. O biotipo predominante continua sendo magro e de cabelos lisos, tanto para homens quanto mulheres.

“Temos mais mulheres negras protagonistas e mais cabelos cacheados e crespos em relação a ondas anteriores. É um sinal positivo e indica que as campanhas estão antenadas às discussões da sociedade. Mas ainda é cedo para comemorar. Num país em que mais da metade da população é negra, podemos dizer que ainda não alcançamos um ideal de representatividade”, explica Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads e membro do Comitê Impulsionador He for She da ONU Mulheres no Brasil.

Empoderamento feminino

Os filmes também foram analisados sob a ótica do empoderamento. Aqueles que “empoderam ao quebrar estereótipos” chegaram a 31% do total e superam as campanhas que reforçaram estereótipos de gênero. Número ainda longe do ideal, mas superior aos 12% registrados em 2015 e aos 25% da onda imediatamente anterior. Já os comerciais que reforçam estereótipos de gêneros são 18%, mesmo percentual do período anterior, mas menor do que a 1ª onda, onde eram 28%.

“As marcas estão tendo a oportunidade de se renovar e estar em sintonia com os anseios da sociedade atual. E é possível fazer isso de diversas formas e tons de discurso, sem ferir o posicionamento de cada uma delas”, afirma a executiva.

Comunidade LGBT e Pessoas com deficiência

Embora reúna milhões de pessoas em todo o Brasil, o grupo formado por pessoas com algum tipo de deficiência ainda é invisível na publicidade brasileira. De acordo com o estudo somente 0,12% dos 2.451 comerciais de TV analisados tinham entre os personagens alguém com algum tipo de deficiência. Ou seja, três entre todos. A mesma invisibilidade vale para a população LGBT. Apenas 0,33% da mesma amostra trazia no elenco um representante da comunidade, o que significa apenas oito comerciais entre os quase três mil analisados.

 

Sobre a pesquisa

Durante uma semana neste segundo semestre foram monitorados, durante 24 horas, 5.834 peças, 2.451 inserções de 30 segundos, 35 segmentos de mercado, e 228 marcas. No Facebook 1.183 posts foram estudados, representando 142 marcas de 24 diferentes segmentos de mercado.

O Núcleo de Estratégia da Heads avaliou, por exemplo, quem são os personagens dos comerciais e também dos posts no Facebook, como estão retratados e o quanto contribuem para equidade de gênero. O levantamento também considera pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como grandes eventos, férias escolares, e também uma possível diminuição de estereótipos em virtude do inverno.